“Cada gota de esta agua-dijo el sabio- es una gota de agua para la salud”

La falsa apariencia de verdad científica al servicio de la publicidad.

Aquella mañana de abril de 1932 las caras de los asistentes al sepelio estaban marcadas por algo más que la tristeza. Aquel ataúd revestido de plomo no presagiaba nada bueno, como tampoco lo había hecho el otoño anterior la muerte de la señorita Mary F. Hill de Pittsburgh, íntima amiga del finado.

Ben MacBurney Byers, el difunto, era un millonario habitual de la prensa popular. Además de ser presidente de la compañía de hierro A. M. Byers, tener casas en varios estados y visitar Palm Beach con frecuencia, era un deportista excelente. Tenía cuadras de carreras en Inglaterra y Estados Unidos y durante años mantuvo un palco en el Forbes, el campo de béisbol de Pittsburgh. Había acumulado varios trofeos al tiro al plato y en 1906 ganó el campeonato nacional de golf amateur.

Cuando dieciocho meses antes de su muerte, el doctor Joseph Manning Steiner, especialista en rayos X de Manhattan, advirtió en Byers los mismos síntomas que había visto en varias de las jóvenes envenenadas en la fábrica de U.S. Radium, supo que no había solución para él. De manera indirecta se podría decir que fue el deporte el que lo había condenado, pero mentiríamos. Fue la falsa apariencia de verdad científica utilizada por la publicidad desde principios del siglo XX para comercializar todo tipo de artilugios radiactivos con finos curativos.

_{Imagenes del National Museum of Nuclear Science & History}

Byers llevaba años bebiendo un tónico de radio que su fisioterapeuta de Pittsburgh, el Dr. Charles Clinton Moyar, le recetó tras sufrir una lesión en el brazo. Se trataba de una bebida patentada a base de agua destilada con trazas de radio y mesotorio llamada «Radithor». El tónico no solo alivió su dolor, sino que le hizo sentir fuerte y rejuvenecido. Tal era su confianza en la milagrosa bebida que llegó a probarla con alguno de sus caballos. Byers la recomendaba con entusiasmo e incluso enviaba cajas a sus amigos, por lo que no es de extrañar que los dolientes estuvieran sinceramente preocupados.

Una sola botella del producto, cuyo fabricante, William J. A. Bailey, carecía de titulación científica o médica alguna, contenía más de 20 veces la ingesta anual de radioisótopos permitidos según las primeras recomendaciones internacionales para profesionales que trabajaban con radio. A pesar de que Byers perdió la mandíbula inferior y sus huesos se desintegraban por la acción del radio, Moyar mantenía que el producto no era peligroso y que ninguno de sus pacientes había muerto por ello. Curiosamente lo que desde un principio fue evidente para los radiólogos no lo fue para el público en general. La imagen del radio como “dador de vida” estaba grabada en la opinión pública y tardaría muchos años en desaparecer.

Recordemos que en el siglo XIX los preparados de uranio se vendían en las farmacias y eran populares entre los médicos y homeópatas a pesar de que sus efectos perjudiciales fueron observados desde un principio. En 1898 el matrimonio Curie presentó a la comunidad científica un nuevo mineral capaz de emitir unas radiaciones mucho más penetrantes que las desprendidas por el uranio. Un año más tarde, en 1899, Thor Stenbeck realizó el primer tratamiento exitoso con radioterapia de un tumor maligno. Pero los efectos biológicos dejaban clara evidencia de que la radiación que daba vida también podía quitarla. Si la humanidad era lo suficientemente madura para sacar provecho del descubrimiento o si éste podía ser dañino, fue la premonitoria pregunta que el propio Pierre Curie hizo en su discurso ante la academia al recibir el Nobel en 1903.

A partir de ese momento la radiactividad fue un asunto que se difundía en las revistas ilustradas de todo el mundo. La prensa, que ya había pasado por el descubrimiento de la electricidad y de los rayos X, celebró las prodigiosas características y capacidades que se podían intuir en el nuevo elemento y se volcó de manera entusiasta en la divulgación del fenómeno. Calificó al descubrimiento del radio como el “mayor hallazgo de la historia”.

Pero los medios no solo daban difusión a las noticias referidas al nuevo elemento, sino que también lo incluían en su cartelera comercial. Sus misteriosas propiedades captaron el interés del público dando lugar a un rápido crecimiento del comercio que ofrecía de todo. En Alemania se comercializó el chocolate Radium fabricado por Breuk&Braun y el pan Radium de la panadería Hippman-Blach, hechos ambos con agua de radio hasta que dejaron de venderse en 1936. En Francia fue popular la crema Tho-Radia creada en 1932 cuyo anuncio atribuía muy oportunamente su creación a un tal doctor Alfred Curie. En Estados unidos, además del éxito del Radithor se comercializaron otros productos como el Bioray, que era un pisapapeles radiactivo; el Adrenoray, una hebilla radiactiva para el cinturón que reforzaba el vigor sexual masculino, o el Radioencrinator, artefacto con isótopos de radio y con forma de tarjeta de crédito que estaba destinado a introducirse en la ropa interior del hombre y usarse debajo del escroto durante un período prolongado. Ni siquiera España fue ajena a esta fiebre del radio, dónde el agua radiactiva surgía en cada rincón de su geografía convertida, a través de balnearios y aguas embotelladas, en un nuevo producto milagro.

I_{mágenes de publicidad del radio del National Museum of Nuclear Science & History}

Pero para que los reclamos sobre los productos del radio pareciesen siempre ciertos y creíbles, fue decisivo rodearlos de un discurso científico y tecnológico que adaptaba constantemente su estrategia. La promoción de los productos del radio puso el foco en la conexión entre la ciencia, un estilo de vida saludable y la comercialización de alimentos y cosméticos. Nada que no mantengan las actuales técnicas publicitarias.

La publicidad reclamaba para el radio el hueco entre la medicina convencional y las terapias populares, proporcionando la cura para todo tipo de enfermedades y ofreciendo al consumidor un estilo de vida moderno a la vez que natural y “racional”. Nada podía ser más atractivo para la emergente clase media que, ansiosa por seguir los avances científicos, se hizo adicta a los modernos e innecesarios productos que mejoraban su estado de bienestar.

En la primera década del siglo XX, el radio se promocionó como un misterioso nutriente en el familiar dominio de lo natural, lo que sirvió para democratizar su comercialización. Las referencias a la modernidad y el progreso permitieron enfatizar sus propiedades como “dador de vida “. Los anuncios se identificaron deliberadamente con artículos informativos y publirreportajes, donde las fronteras entre información y publicidad quedaban totalmente desdibujadas.

A partir de los años 20 surgen dudas sobre la efectividad y la seguridad de los productos del radio. El marketing se modificó para cubrir al radio con un manto de autoridad científica y experiencia probada. Progresivamente iría incorporando otro discurso pseudocientífico más persuasivo al servicio de productos que prometían curaciones milagrosas. Los anuncios de este periodo usaban como reclamo imágenes de anatomía y gente con batas de laboratorio para dar la imagen de integridad científica. Se aportaban vagos testimonios y valoraciones no cualificadas sobre los beneficios en la salud que se presentaban como hechos.

En la década de 1930 los periódicos se llenan con historias de envenenamiento por radiación. La publicidad se ve forzada a cambiar de estrategia empleando los testimonios de consumidores en forma de biografías y viñetas cómicas. A partir del caso de las chicas del Radio y la mediática Muerte de Byer comenzaron a investigarse y los productos del radio comprobando que habían sido utilizados en miles de pacientes con la esperanza de curar desde reumatismo hasta esquizofrenia. Afortunadamente para muchos de ellos, algunos productos no contenían exactamente lo que prometían sus etiquetas ya que el precio del radio era casi prohibitivo. Comenzó la prohibición de muchos de ellos bajo el argumento de productos basura, pero poco cambió la percepción popular hasta bien avanzada la era atómica. Sin ir más lejos, el alcalde de Nueva York, James John Walker, se negó rotundamente a dejar de tomar Radiumator cuando le avisaron de su peligrosidad. Todavía en 1952, la revista LIfe presentaba un reportaje sobre los beneficios para la salud de la exposición al radón en minas radiactivas y en la década de 1960 las botellas de agua mineral seguían indicando el porcentaje de radón en su etiquetado.

_{Evolución de la campaña de Aguas Lérez. Hemeroteca de la Biblioteca Nacional}

Aun así, lo cierto es que los anuncios de los productos del radio desaparecieron de la noche a la mañana concluyendo 30 años de lucrativa comercialización. Sin embargo, las técnicas publicitarias lejos de desaparecer se han perpetuado y perfeccionado desde entonces, haciendo uso de la confianza que en los consumidores ejerce la apariencia de científico.

El ocaso de los productos del radio pudo deberse simplemente a la progresiva desaparición de los laboratorios tras la crisis del 29, pero el cambio en la percepción social sobre la peligrosidad de la radiactividad probablemente esté sutilmente relacionado con la literatura de aventuras del momento. Algunos relatos de ficción ya avisaban de su peligrosidad. Las novelas de aventuras de Sapper o Klinckan lo introducían en las nuevas malvadas estrategias de sus villanos. Pero si hay un personaje de ficción al que podamos otorgar un verdadero impacto social en la concienciación de los peligros de la radiactividad, no cabe duda de que sería Superman. En 1938 llegó la tira cómica de Jerry Siegel, que presentaba al primer superhéroe de la historia y al que sólo pueden debilitar los efectos radiactivos de la Kriptonita.